ESTRATEGIA DE MARCAS PARA LOS PRODUCTOS O LOS SERVICIOS

IMPORTANCIA ESTRATEGICA DE LAS MARCAS

(PARA PRODUCTOS Y SERVICIOS)


Antes de identificar la importancia estratégica de una marca en el mercado, debemos definir el concepto de lo que es una marca. Una marca es un nombre, una señal, un símbolo, un diseño, una combinación de algunos de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los de los competidores. También podemos definir arca como la promesa de un vendedor de producir bajo determinadas características, beneficios y servicios coherentes con las necesidades del comprador.

Una marca puede definirse de acuerdo a los siguientes aspectos:
Atributos: Una marca nos recuerda determinadas atributos.
Beneficios: Los atributos deben poder traducirse a beneficios funcionales o emocionales
Valor: La marca dice también algo sobre los valores del productor.
Cultura: La maraca puede representar una cierta cultura.
Personalidad: La marca proyecta cierta personalidad
Consumidor: Una marca hace referencia al tipo de consumidor que compra el producto.

EL PATRIMONIO DE LA MARCA

Las marca s varían de acuerdo ala nivel de poder y valor de las personas que las poseen. En un extremo están las que no son conocidas por los clientes; pero en el otro extremo están las reconocidas por los consumidores: marcas posicionadas en el mercado. Una marca puede estar determinada por 5 tipos de comportamiento del consumidor:

Los consumidores cambiaran de maraca, principalmente pro razones de precio. NP hay fidelidad.
El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para cambiara de marca.
El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos de coste cambiándose de marca.
El consumidor valora la marca y la considera como un amigo.
El consumidor es fiel a la marca.

El patrimonio de la marca está relacionado con cuantos consumidores están posicionados en las clases 3, 4 y 5. También esta relacionada al grado de conocimiento de la marca, percepción de la calidad de la marca, y a las fuertes asociaciones mentales y emocionales.





Algunas ventajas competitivas que otorga el patrimonio de las marcas son los siguientes:

- La empresa se beneficiara de bajos costes de marketing.
- L a empresa tendrá una mayor influencia en la fuerza de ventas de productos.
- La empresa puede subir los precios por encima de los de la competencia.
- La empresa puede extenderse.

ELEMENTOS DISTINGUIBLES EN UNA MARCA

Existen 5 tipos de elementos distinguibles en una marca. Entre estos se encuentran :

1. DENOMINACION DE LA MARCA (con o sin marca)

Actualmente la denominación de la marca es un factor tan fuerte que poco puede hacer el producto que carezca de ella. Sin embargo, existen algunos productos de bienes de consumo e incluso farmacéuticos que no llevan marca. Estos productos son conocidos como los productos genéricos (productos desarrollados por la misma empresa) ofrecen una cantidad menor, con u n precio 20 o 40 % del precio del producto del mercado. Esto se debe a que esta marca debe recurrir a esto para sobrevivir en el mercado. Estos productos son generalmente de mala calidad. Cuado una persona opta por denominar marca obtiene ciertas ventajas:

- Hace más sencillo al vendedor el procesamiento de los productos y atender problemas de reclamo.
- Proporcionan protección legal de uso exclusivo.
- Ayuda al cliente a atraer clientes más fieles hacia el producto.
- Ayudan a construir la imagen corporativa.

2. PATROCINIO DE LA MARCA (marca del fabricante, marca del distribuidor, marca franquicia)

A la hora de decidir sobre el nombre de su marca el fabricador puede optar por tres opciones: La marca de l fabricante, por ejemplo ARIEL, la marca del distribuidor, por ejemplo PRYCA , o la marca de la franquicia, por ejemplo Mac Donalds.

A pesar de que las marcas de los fabricantes son las que domina el mercado, muchos fabricantes han empezado a diseñar su propia marca. Los intermediarios se preocupan por realizar su propia marca debido a que tiene que competir con fabricantes cualificados que pueden ofrecer una calidad reconocida, en donde se hacen grandes pedidos y se invierte grana cantidad de dinero en ello. Estas personas acudirán a empresa de baja competencia para contratarlos y ponerlos a producir en marca y a bajo coste, debido a que sus productos no son competitivos con respecto a las grandes empresas.

El problema se encuentra en que el creciente poder de las marcas de los distribuidor esta acabando con las esperando de los minoristas. Pero los minoristas no se quedan atrás: estas personas aprovechan sus marcas para competir así sea con un pedazo del mercado en el mundo, gracias a que aprovechan hasta la mínima oportunidad de negocio en el medio.


3. NOMBRE DE LA MARCA (Nombres individuales, Nombres comunes para todos los productos, nombre de la empresa, nombres individuales.)

Los fabricantes que deseen poner nombres a sus productos disponen de distintas opciones; lo pueden realizar de acuerdo a:

Nombres individuales de la marca

Una ventaja principal de este tipo es que su empresa no liga su prestigio a la aceptación de su producto. Si el producto fracasa puede presentar una calidad deficiente y no compromete la reputación de la compañía. Permite a la empresa investigara para asignar a los productos los mejores nombres para los productos.

Una misma denominación de marca para todos los productos

Dentro de sus ventajas posee un menor coste de introducción de un producto porque no es necesario denominar un nuevo nombre para él. Ni se necesitan campañas de comunicación para posicionar la marca. Las ventas serán favorecidas si la denominación del fabricante es buena y su marca tiene prestigio.

Denominación de marca por líneas de productos.

Cuando una empresa no fabrica productos iguales, no es posible utilizar unimisma designación de marca para ellos. Las empresas generalmente inventan distintos nombres de marca sus productos de distinta calidad dentro de una misma clase de productos.

Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual

Algunos fabricantes introducen el nombre de su empresa en cada uno de sus productos; el nombre de la empresa da legitimidad y las denominaciones de marcas individuales singularizan nuevos productos. La empresa puede elegir el nombre de una persona, de una empresa o un nombre inventado. Lo importante es que debe cumplir con los siguientes requisitos:
a) Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto.
b) Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto.
c) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
d) Debe ser distintiva
e) No debe tener un mal significado en otros países o idiomas.





4. ESTRATEGIAS DE LA MARCA (extensión de líneas, Extensión de la denominación de marcas, Multimarcas, Nuevas marcas, marcas conjuntas).


Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia de la marca. La empresa puede introducir extensión de líneas, Extensión de la denominación de marcas, Multimarcas, Nuevas marcas, marcas conjuntas

1. Extensión de líneas

Introducir nuevos artículos dentro de una misma categoría con la misma marca, como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores, colores, ingredientes, tamaños o envases.

2. Extensión de la denominación de marcas

Una misma empresa puede utilizar la misma denominación de marca para lanzar productos de otra categoría. Como estrategia, la extensión ofrece las mismas ventajas que una extensión de línea.

3. Multimarcas

Una empresa puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría del producto. Lo que busca es persuadir al cliente en cuanto a sus compras. Esta asegura a la empresa un mayor espacio en el medio. Y proteger su marca mediante otra marcas (marcas guardaespaldas)

4. Nuevas marcas

El lanzamiento de nuevas marcas en el mercado debe estar asociada al producto que ha seguido un alinea en el tiempo. No combinar marcas con diversificación de productos.

5. Marcas conjuntas

Combinación en la oferta de dos o mas marca conocidas. Se espera que el ofrecimiento de la marca anexa ayude o fortalezca o la intensión de compra de la misma.

5. REPOSICIONAMIENTO DE MARCA (Reposicionamiento, No reposicionamiento)

A pesar de que una marca este posicionada en el mercado, las marcas terminan reposicionándose en el mercado, esto con el objetivo de atraer mas clientes e innovar los productos, ya que el competidor podría lanzar una marca que reduzca la cuota de mercado, varíe la preferencia de los consumidores disminuyendo su demanda.




EJEMPLOS DE MARCAS EXITOSAS

Reseña Estratégica
AGENCIAEMPLEOS.com

AGENCIAEMPLEOS.com fue la primera Agencia de Empleos y Oficina Virtual en toda Centroamérica. Más que un Sitio de Empleos genérico, fue concebido como un portal de Servicios Web para todo tipo de Usuarios de Internet, desde principiantes hasta expertos de cualquier rama profesional.

DESARROLLO DEL PROYECTO

La inquietud del proyecto nace a partir de un estudio de mercado en el cual se encuentran diversas posibilidades de desarrollo para una Agencia de Empleo, hecho que se llega a complementar de forma perfecta con la aplicación de la Tecnología y en Internet y su rápido crecimiento en el área Centroamericana.

ETAPAS DE DESARROLLO

El proyecto contempla dos fases iniciales a lo largo de las cuales se planifica su desarrollo hasta llegar a consolidar su función como la primera "Agencia de Empleos y Portal Inteligente" de toda Centroamérica. El cumplimiento con el proyecto en el corto plazo han permitido lanzar el portal en su primera fase, misma compuesta estas etapas:
Creación de la Identidad de Negocio y Edición de Imagen, incluye generación del Nombre acorde a la idea de negocios por medio del "Naming", así como la edición del Sistema de Identidad Visual (Manual de Marca)

Exploración y Potenciado del Sitio: consta de un Análisis (benchmarking) de otros Sitios Similares de los que se extrae sus principales fortalezas y debilidades a fin de tomarse en cuenta en el nuevo proyecto. Además se realiza un breve estudio de campo con empresas y profesionales de distintas áreas en el que se busca una optimización entre el recurso técnico (internet) y la

oportunidad de negocio (agencia de empleo / portal de internet)

Desarrollo de Relaciones Comerciales y Alianzas Estratégicas: Este es un paso que se inicia desde la conceptualización del proyecto y se refuerza una vez que el proyecto haya iniciado. Ha sido importante asegurar que el proyecto va a contar con recursos técnicos profesionales que den un alto valor agregado al servicio, a la vez que se asegure que se contará en el corto plazo con una masa crítica de usuarios del sitio y de contenido en las bases de datos. Un último elemento importante es el peso y respaldo que se de al proyecto mediante vínculos estratégicos con otras unidades de negocios externas.

Desarrollo del Portal y puesta en marcha de los Servicios: Un punto crítico del proyecto es la aceptación del público, lo que nos asegura los 2 preceptos básicos de una idea de negocio/portal web: 1- Maximizar la afluencia de público al Sitio mediante la promesa de satisfacción de una necesidad primaria2- Garantizar el regreso del usuario mediante la disposición de recursos de valor dispuestos de forma conveniente y oportuna (bonito y gratis)

La segunda fase se proyecta a una consolidación y aumento en los servicios del usuario (individual y empresarial), un despliegue de marca masivo, refuerzo y aumento de relaciones comerciales y estratégicas y evaluación de los resultados en el mediano plazo.



Reseña Estratégica

OPTIMIZED DATA SOLUTIONS

Optimized Data Solutions ODS es una empresa dedicada al desarrollo e integración de sistemas informáticos.

Como respuesta a un entorno siempre cambiante, se decidió rediseñar su Identidad Visual de forma que la nueva IMAGEN proyectara de forma eficiente los valores y características de la compañía.

Un problema con el que se debió lidiar fue con un nombre MUY largo, por lo que se decidió resumir su carácter de representatividad en un isotipo que bien podría derivarse de una sintetización de las actividades realizadas. No obstante, esa síntesis difícilmente podría ser lo elocuentemente clara y diferenciadora como para que en la mente del público meta se pudiera llegar a establecer la nueva IDENTIDAD de forma eficiente integrada y asociada con los caracteres VISUALES. Por esta razón se decide utilizar las iniciales del nombre en una composición gráfica para acentuar y duplicar el impacto y fijación sobre nuestros lectores.

Esta integración además debería ofrecer algún elemento adicional con el cual reforzar la diferenciación en el entorno. A esta altura se consideró que un diseño con características o trazos tridimensionales podrían lograr ese objetivo, junto con un apoyo en imágenes de mucho movimiento y dinamismo, entablando una proyección tecnológica y hasta futurista.

El resultado es una imagen sumamente limpia, con claros rasgos de tecnología, un estado de dinamismo y orden, todo esto apoyado por una cromática prácticamente duotono espacial azul-gris.

BIBLIOGRAFIA

- DIRECCION DEL MARKETING, Philip Kotler, Edición Milenio , Paginas:454-469

-http://www.tools.co.cr/casoODS.htm

- http://www.tools.co.cr/casoAGENCIAEMPLEOS.htm

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS EN EL MERCADO

ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA DE MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

(OFERTA DE UN PRODUCTO Y SU POSICIONAMIENTO)

Las compañías buscan actualmente persuadir al consumidor con distintas ofertas de los productos que elaboran para vender en el mercado. Utilizan distintas técnicas buscando un solo objetivo: entrar en la mente del consumidor como la compañía líder; esto significa que las empresas luchan por crear en la mente del cliente una imagen de empresa prioritaria a la hora de adquirir un artículo. Para ello relacionan dos conceptos importantes dentro de sus planes de acción: la diferenciación de mercados y el posicionamiento.

DIFERENCIACION

“La diferenciación en la oferta consiste en elaborar un conjunto de diferencias significativas en la oferta a fin de conseguir una distinción de las ofertas de la competencia”. [1] Esta diferenciación esta relacionada con 2 conceptos. El primero es ofrecer nuevas presentaciones, o sea proporcionar a los consumidores productos actuales e innovadores que cautiven y llamen su atención. El segundo concepto es proporcionar valores añadidos a los consumidores; aumentar la expectativa que tiene el cliente acerca de un producto proporcionándole beneficios agregados que van incluidos con el producto que compra.

Existen cinco formas de diferenciar la “maniobrabilidad” potencial de las empresas:

1. DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL PRODUCTO:

Se define como la variación de un bien en cuanto a posibilidades de diferenciación. Esta diferenciación esta formada por los siguientes aspectos:

1.1 Versión del producto: Es el tamaño y forma del producto
1.2 Características adicionales: Son aspectos que complementan la función básica del producto.
1.3 Nivel de calidad: nivel de operación de las características primarias del producto.
1.4 Uniformidad: Grado de similitud y cumplimiento de las especificaciones a la hora de realizar los productos.
1.5 Duración: Vida esperada de un producto bajo condiciones naturales o forzadas.
1.6 Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto falle dentro de un periodo especifico de tiempo.
1.7 Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede volver a poner en funcionamiento un producto.
1.8 Estilo: Nivel de que un producto se adapta al gusto y estética del comprador.
1.9 Diseño: Conjunto total de atributos que afectan a la imagen y a la función del producto a ojos de los consumidores.

2. DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LOS SERVICIOS

Esta diferenciación se da principalmente cuando una empresa busca diferenciarse de las demás, pero no lo puede realizar por medio del producto; para ello , recurre a la diferenciación por medio de servicios, la cual le da valor agregado a ese producto difícil de diferenciar respecto a los demás en el mercado. Se define también como un medio alternativo de diferenciación en las empresas. Esta diferenciación está conformada por:

2.1 facilidades en el encargo: Sencillez con que el cliente puede realizar un pedido en la empresa.
2.2 Entrega: Forma en que el producto se suministra al consumidor.
2.3 Instalación: Trabajo a realizar para conseguir que un producto sea operativo en la instalación prevista.
2.4 Formación del cliente: Entrenamiento de los empleados para atender con corrección y eficacia a los clientes.
2.5 Mantenimiento y reparaciones: Programa de la empresa que ayuda a los clientes a mantener el buen funcionamiento del producto adquirido.


3. DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL PERSONAL

La diferenciación por medio del personal consiste principalmente en obtener ventaja competitiva disponiendo de un personal mejor preparado que la competencia. Algunas características de este tipo de personal capacitado son las siguientes:

a) Competencia: Capacidad y conocimientos específicos
b) Cortesía: Amables y respetuosos.
c) Credibilidad : Se puede confiar plenamente en ellos
d) Capacidad de respuesta: Responden rápidamente y con seguridad a dudas de los clientes.
e) Comunicación: Comprenden a los clientes y se comunican con ellos con claridad.



4. DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LOS CANALES

Este tipo de diferenciación hace énfasis a la capacidad de las empresas de manejar canales de distribución totalmente diferentes pero a su vez efectivos comparados con los de la competencia.


5. DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LA IMAGEN

Esta diferenciación hace referencia a la manera como los cliente captan los mensajes dispuestos a través de imágenes y marcas en los productos. Es la manera como el publico percibe a la empresa o a sus productos. Esta diferenciación esta formada por los siguientes factores:

5.1 Símbolos: Amplificación de la imagen con el fin de captar la atención del cliente.
5.2 Medios escritos y audiovisuales: Introducción de los símbolos en medios de publicidad, encargados de comunicarlo a un mercado objetivo.

5.3 Atmósfera: Aprovechamiento del espacio fisco en el que la empresa realiza sus productos o servicios.

5.4 Acontecimientos sociales: Patrocinio de diversos acontecimientos en la comunidad para impulsar una empresa en el mercado. A través de este la empresa construye su propia imagen.

POSICIONAMIENTO


El posicionamiento de una empresa hace referencia a diseñar una imagen empresarial destinada a ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo. La diferenciación de las marcas es significativa solo si cumplen los siguientes criterios:

Importancia: Valor otorgado por el cliente a los cambios que ha llevado a cabo e producto.
Distinción: Establecer una diferenciaron única (solo la empresa oa puede promocionar)
No imitable: La competencia no puede copiar esta diferencia
Afrontable: Poder adquisitivo del consumidor para adquirir la diferencia.
Rentable: A la hora de introducir la diferencia.

El fin de una estrategia de posicionamiento es una razón convincente por la que el público objetivo deba adquirir el producto, ya que no solamente se busca que los clientes compren, sino que anexo a esto crear en ellos confianza y seguridad transmitida a través del mismo, proyectada con futuras compras.

El término posicionamiento fue creciendo a través del tiempo gracias a dos grandes ejecutivos del marketing: Al Ries y Jack Trout . Ellos lo definen de la siguiente manera:

“El posicionamiento comienza con un producto, una mercancía, un servicio, una empresa, una institución e incluso una persona…Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas.”

Además de ello, establecieron que es muy difícil actualmente tratar de desbancar a los competidores, ya que estos tienen una influencia o penetración en el mercado importante; pero no significa que una empresa no pueda desbancarla. Existen tres estrategias como métodos posibles:

Fortalecer su propia posición en la mente de los consumidores, haciendo la diferencia en cuanto al valor agregado que se le dará al producto.
Buscar una posición en el mercado que no esté ocupada, conocida como investigación de mercados, la cual permitirá a la empresa buscar alternativas de venta de sus productos.
Desposicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia. La primera en cuanto a desbancar la competencia directamente mediante anuncios que desestabilicen la confianza de los clientes en estas empresas. La segunda en cuanto a renovar positivamente la imagen en el cliente acerca del producto.

Las empresas compiten hoy en día por posicionarse en la mente del consumidor como numero uno; pero frecuentemente se cometen errores en cuanto a al estrategia que utilizan para llevar acabo esto. Las más destacadas son:

a) Infraposicionamiento: Las empresas descubren que su marca es una mas ene le mercado.
b) Sobreposicionamiento: Disminución del mercado debido a la creación hacia el cliente de una imagen demasiado concreta.
c) Posicionamiento confuso: Confusión de la imagen debido a que se le buscan se le cambian demasiados beneficios al producto.
d) Posicionamiento dudoso: Los compradores asumen como poco fiables la asociación de productos, precios o fabricantes.


Tipos de posicionamiento en el mercado

Existen siete tipos de posicionamiento en el mercado. Estos son :

Posicionamiento basado en un atributo: Posicionamiento de las empresas determinado por atributos (tamaño, años de operación).
Posicionamiento basado en los beneficios: Posicionamiento del producto debido a los beneficios que ofrece.
Posicionamiento basado en un uso o aplicación: Posicionamiento según la aplicabilidad del producto o importancia de su uso.
Posicionamiento basado en el usuario: Según la necesidad del cliente, el producto adquiere su posicionamiento.
Posicionamiento frente a la competencia: El producto es mejor para el cliente que el de la competencia.
Posicionamiento basado en una categoría del producto: Posicionamiento en determinada categoría que maneja el producto.
Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: El producto se percibe como el de mejor valor para el cliente.

Las empresas deben aportar tener ciertas consideraciones a la hora de promover o posicionar sus productos en el mercado, tales como la importancia que el mercado otorga a la mejora de cada uno de los atributos, el tiempo que demora la empresa en desarrollar estas mejoras y la mejora de sus servicios y promoción adecuada. Esto es importante tener en cuenta, ya que de acuerdo a esto la empresa puede tomar sus decisiones de desarrollar el posicionamiento debido.

También se debe tener en cuenta la comunicación del posicionamiento, muchas veces las empresas solo se enfocan en buscar las alternativas de cambio pero no miran o analizan los medios para hacerlo. Esto es importante debido a que si se quiere que el producto sea aceptado en el mercado, debe ser reconocido, y esto se logra mediante los medios masivos de comunicación.

EJEMPLOS


MICROSOFT CORPORATION

La empresa Microsoft, cuyo dueño es muy reconocido a nivel mundial, Bill Gates, a través de todos estos años es un claro ejemplo de una empresa con gran posicionamiento y goza de diferenciación en el mercado, gracias a que ha llevado a sus clientes la mejor propuesta de valor que existe para el mundo de la informática. La mayoría de las Investigaciones a través de la informática son lideradas por esta empresa, lo cual la hace un emporio a nivel mundial en el mundo cibernético, no solamente de aplicación de tecnologías para consolas, sino también lo que tiene que ver con procesadores y demás accesorios para computadores. Todas las tecnologías en cuanto a procesos e innovaciones de productos y servicios que maneja Microsoft Corporation la ubica en primer lugar mundial, ya que el concepto que los clientes tienen acerca de esta compañía es supremamente superior al de compañías como Apple y otras en su sector. La excelente calidad de sus productos le ha dado esa distinción de la cual ha gozado por muchos años.


ENOC (Emirates Nacional Oil Company)

Esta compañía es una de las principales productoras de petróleo en Emiratos Árabes, posicionada actualmente en el mercado del crudo gracias a sus inmejorables procesos productivos y sus tecnologías en los procesos. La ENOC además de esto, tiene excelentes planes de exportaciones a diferentes lugares del mundo; entre estos se encuentran el lejano oriente (Asia Menor), Europa, Asia, América y Australia. Saaed Khoory, uno de los principales gerentes de la compañía, asegura que la empresa esta pasando por un momento de total éxito, ya que la empresa está creciendo y fortaleciéndose cada vez más en el mercado del petróleo y la producción de energía nacional. El centro de negocios Internacionales de la ENOC, ubicado en Dubai, goza de importantes pequeñas y medianas empresas en el sector (las llamadas PYMES) , las cuales administran de la mejor manera mediante clusters o grupos asociados , enfocándolas hacia niveles productivos cada día mayores y de excelente calidad. La diferenciación de su oferta se ve reflejada en sus productos y servicios.




BIBLIOGRAFIA

- DIRECCION DEL MARKETING, Philip Kotler, Edición Milenio , Paginas:322-342 .
-http://www.microsoft.com/en/us/default.aspx

-http://www.enoc.com/ENOCWebsite/

- http://www.webmaster-now.com/pict/webmaster.jpg