IMPORTANCIA ESTRATEGICA DE LAS MARCAS
(PARA PRODUCTOS Y SERVICIOS)
Antes de identificar la importancia estratégica de una marca en el mercado, debemos definir el concepto de lo que es una marca. Una marca es un nombre, una señal, un símbolo, un diseño, una combinación de algunos de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los de los competidores. También podemos definir arca como la promesa de un vendedor de producir bajo determinadas características, beneficios y servicios coherentes con las necesidades del comprador.
Una marca puede definirse de acuerdo a los siguientes aspectos:
Atributos: Una marca nos recuerda determinadas atributos.
Beneficios: Los atributos deben poder traducirse a beneficios funcionales o emocionales
Valor: La marca dice también algo sobre los valores del productor.
Cultura: La maraca puede representar una cierta cultura.
Personalidad: La marca proyecta cierta personalidad
Consumidor: Una marca hace referencia al tipo de consumidor que compra el producto.
EL PATRIMONIO DE LA MARCA
Las marca s varían de acuerdo ala nivel de poder y valor de las personas que las poseen. En un extremo están las que no son conocidas por los clientes; pero en el otro extremo están las reconocidas por los consumidores: marcas posicionadas en el mercado. Una marca puede estar determinada por 5 tipos de comportamiento del consumidor:
Los consumidores cambiaran de maraca, principalmente pro razones de precio. NP hay fidelidad.
El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para cambiara de marca.
El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos de coste cambiándose de marca.
El consumidor valora la marca y la considera como un amigo.
El consumidor es fiel a la marca.
El patrimonio de la marca está relacionado con cuantos consumidores están posicionados en las clases 3, 4 y 5. También esta relacionada al grado de conocimiento de la marca, percepción de la calidad de la marca, y a las fuertes asociaciones mentales y emocionales.
Algunas ventajas competitivas que otorga el patrimonio de las marcas son los siguientes:
- La empresa se beneficiara de bajos costes de marketing.
- L a empresa tendrá una mayor influencia en la fuerza de ventas de productos.
- La empresa puede subir los precios por encima de los de la competencia.
- La empresa puede extenderse.
ELEMENTOS DISTINGUIBLES EN UNA MARCA
Existen 5 tipos de elementos distinguibles en una marca. Entre estos se encuentran :
1. DENOMINACION DE LA MARCA (con o sin marca)
Actualmente la denominación de la marca es un factor tan fuerte que poco puede hacer el producto que carezca de ella. Sin embargo, existen algunos productos de bienes de consumo e incluso farmacéuticos que no llevan marca. Estos productos son conocidos como los productos genéricos (productos desarrollados por la misma empresa) ofrecen una cantidad menor, con u n precio 20 o 40 % del precio del producto del mercado. Esto se debe a que esta marca debe recurrir a esto para sobrevivir en el mercado. Estos productos son generalmente de mala calidad. Cuado una persona opta por denominar marca obtiene ciertas ventajas:
- Hace más sencillo al vendedor el procesamiento de los productos y atender problemas de reclamo.
- Proporcionan protección legal de uso exclusivo.
- Ayuda al cliente a atraer clientes más fieles hacia el producto.
- Ayudan a construir la imagen corporativa.
2. PATROCINIO DE LA MARCA (marca del fabricante, marca del distribuidor, marca franquicia)
A la hora de decidir sobre el nombre de su marca el fabricador puede optar por tres opciones: La marca de l fabricante, por ejemplo ARIEL, la marca del distribuidor, por ejemplo PRYCA , o la marca de la franquicia, por ejemplo Mac Donalds.
A pesar de que las marcas de los fabricantes son las que domina el mercado, muchos fabricantes han empezado a diseñar su propia marca. Los intermediarios se preocupan por realizar su propia marca debido a que tiene que competir con fabricantes cualificados que pueden ofrecer una calidad reconocida, en donde se hacen grandes pedidos y se invierte grana cantidad de dinero en ello. Estas personas acudirán a empresa de baja competencia para contratarlos y ponerlos a producir en marca y a bajo coste, debido a que sus productos no son competitivos con respecto a las grandes empresas.
El problema se encuentra en que el creciente poder de las marcas de los distribuidor esta acabando con las esperando de los minoristas. Pero los minoristas no se quedan atrás: estas personas aprovechan sus marcas para competir así sea con un pedazo del mercado en el mundo, gracias a que aprovechan hasta la mínima oportunidad de negocio en el medio.
3. NOMBRE DE LA MARCA (Nombres individuales, Nombres comunes para todos los productos, nombre de la empresa, nombres individuales.)
Los fabricantes que deseen poner nombres a sus productos disponen de distintas opciones; lo pueden realizar de acuerdo a:
Nombres individuales de la marca
Una ventaja principal de este tipo es que su empresa no liga su prestigio a la aceptación de su producto. Si el producto fracasa puede presentar una calidad deficiente y no compromete la reputación de la compañía. Permite a la empresa investigara para asignar a los productos los mejores nombres para los productos.
Una misma denominación de marca para todos los productos
Dentro de sus ventajas posee un menor coste de introducción de un producto porque no es necesario denominar un nuevo nombre para él. Ni se necesitan campañas de comunicación para posicionar la marca. Las ventas serán favorecidas si la denominación del fabricante es buena y su marca tiene prestigio.
Denominación de marca por líneas de productos.
Cuando una empresa no fabrica productos iguales, no es posible utilizar unimisma designación de marca para ellos. Las empresas generalmente inventan distintos nombres de marca sus productos de distinta calidad dentro de una misma clase de productos.
Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual
Algunos fabricantes introducen el nombre de su empresa en cada uno de sus productos; el nombre de la empresa da legitimidad y las denominaciones de marcas individuales singularizan nuevos productos. La empresa puede elegir el nombre de una persona, de una empresa o un nombre inventado. Lo importante es que debe cumplir con los siguientes requisitos:
a) Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto.
b) Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto.
c) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
d) Debe ser distintiva
e) No debe tener un mal significado en otros países o idiomas.
4. ESTRATEGIAS DE LA MARCA (extensión de líneas, Extensión de la denominación de marcas, Multimarcas, Nuevas marcas, marcas conjuntas).
Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia de la marca. La empresa puede introducir extensión de líneas, Extensión de la denominación de marcas, Multimarcas, Nuevas marcas, marcas conjuntas
1. Extensión de líneas
Introducir nuevos artículos dentro de una misma categoría con la misma marca, como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores, colores, ingredientes, tamaños o envases.
2. Extensión de la denominación de marcas
Una misma empresa puede utilizar la misma denominación de marca para lanzar productos de otra categoría. Como estrategia, la extensión ofrece las mismas ventajas que una extensión de línea.
3. Multimarcas
Una empresa puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría del producto. Lo que busca es persuadir al cliente en cuanto a sus compras. Esta asegura a la empresa un mayor espacio en el medio. Y proteger su marca mediante otra marcas (marcas guardaespaldas)
4. Nuevas marcas
El lanzamiento de nuevas marcas en el mercado debe estar asociada al producto que ha seguido un alinea en el tiempo. No combinar marcas con diversificación de productos.
5. Marcas conjuntas
Combinación en la oferta de dos o mas marca conocidas. Se espera que el ofrecimiento de la marca anexa ayude o fortalezca o la intensión de compra de la misma.
5. REPOSICIONAMIENTO DE MARCA (Reposicionamiento, No reposicionamiento)
A pesar de que una marca este posicionada en el mercado, las marcas terminan reposicionándose en el mercado, esto con el objetivo de atraer mas clientes e innovar los productos, ya que el competidor podría lanzar una marca que reduzca la cuota de mercado, varíe la preferencia de los consumidores disminuyendo su demanda.
EJEMPLOS DE MARCAS EXITOSAS
Reseña Estratégica
AGENCIAEMPLEOS.com
(PARA PRODUCTOS Y SERVICIOS)
Antes de identificar la importancia estratégica de una marca en el mercado, debemos definir el concepto de lo que es una marca. Una marca es un nombre, una señal, un símbolo, un diseño, una combinación de algunos de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los de los competidores. También podemos definir arca como la promesa de un vendedor de producir bajo determinadas características, beneficios y servicios coherentes con las necesidades del comprador.
Una marca puede definirse de acuerdo a los siguientes aspectos:
Atributos: Una marca nos recuerda determinadas atributos.
Beneficios: Los atributos deben poder traducirse a beneficios funcionales o emocionales
Valor: La marca dice también algo sobre los valores del productor.
Cultura: La maraca puede representar una cierta cultura.
Personalidad: La marca proyecta cierta personalidad
Consumidor: Una marca hace referencia al tipo de consumidor que compra el producto.
EL PATRIMONIO DE LA MARCA
Las marca s varían de acuerdo ala nivel de poder y valor de las personas que las poseen. En un extremo están las que no son conocidas por los clientes; pero en el otro extremo están las reconocidas por los consumidores: marcas posicionadas en el mercado. Una marca puede estar determinada por 5 tipos de comportamiento del consumidor:
Los consumidores cambiaran de maraca, principalmente pro razones de precio. NP hay fidelidad.
El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para cambiara de marca.
El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos de coste cambiándose de marca.
El consumidor valora la marca y la considera como un amigo.
El consumidor es fiel a la marca.
El patrimonio de la marca está relacionado con cuantos consumidores están posicionados en las clases 3, 4 y 5. También esta relacionada al grado de conocimiento de la marca, percepción de la calidad de la marca, y a las fuertes asociaciones mentales y emocionales.
Algunas ventajas competitivas que otorga el patrimonio de las marcas son los siguientes:
- La empresa se beneficiara de bajos costes de marketing.
- L a empresa tendrá una mayor influencia en la fuerza de ventas de productos.
- La empresa puede subir los precios por encima de los de la competencia.
- La empresa puede extenderse.
ELEMENTOS DISTINGUIBLES EN UNA MARCA
Existen 5 tipos de elementos distinguibles en una marca. Entre estos se encuentran :
1. DENOMINACION DE LA MARCA (con o sin marca)
Actualmente la denominación de la marca es un factor tan fuerte que poco puede hacer el producto que carezca de ella. Sin embargo, existen algunos productos de bienes de consumo e incluso farmacéuticos que no llevan marca. Estos productos son conocidos como los productos genéricos (productos desarrollados por la misma empresa) ofrecen una cantidad menor, con u n precio 20 o 40 % del precio del producto del mercado. Esto se debe a que esta marca debe recurrir a esto para sobrevivir en el mercado. Estos productos son generalmente de mala calidad. Cuado una persona opta por denominar marca obtiene ciertas ventajas:
- Hace más sencillo al vendedor el procesamiento de los productos y atender problemas de reclamo.
- Proporcionan protección legal de uso exclusivo.
- Ayuda al cliente a atraer clientes más fieles hacia el producto.
- Ayudan a construir la imagen corporativa.
2. PATROCINIO DE LA MARCA (marca del fabricante, marca del distribuidor, marca franquicia)
A la hora de decidir sobre el nombre de su marca el fabricador puede optar por tres opciones: La marca de l fabricante, por ejemplo ARIEL, la marca del distribuidor, por ejemplo PRYCA , o la marca de la franquicia, por ejemplo Mac Donalds.
A pesar de que las marcas de los fabricantes son las que domina el mercado, muchos fabricantes han empezado a diseñar su propia marca. Los intermediarios se preocupan por realizar su propia marca debido a que tiene que competir con fabricantes cualificados que pueden ofrecer una calidad reconocida, en donde se hacen grandes pedidos y se invierte grana cantidad de dinero en ello. Estas personas acudirán a empresa de baja competencia para contratarlos y ponerlos a producir en marca y a bajo coste, debido a que sus productos no son competitivos con respecto a las grandes empresas.
El problema se encuentra en que el creciente poder de las marcas de los distribuidor esta acabando con las esperando de los minoristas. Pero los minoristas no se quedan atrás: estas personas aprovechan sus marcas para competir así sea con un pedazo del mercado en el mundo, gracias a que aprovechan hasta la mínima oportunidad de negocio en el medio.
3. NOMBRE DE LA MARCA (Nombres individuales, Nombres comunes para todos los productos, nombre de la empresa, nombres individuales.)
Los fabricantes que deseen poner nombres a sus productos disponen de distintas opciones; lo pueden realizar de acuerdo a:
Nombres individuales de la marca
Una ventaja principal de este tipo es que su empresa no liga su prestigio a la aceptación de su producto. Si el producto fracasa puede presentar una calidad deficiente y no compromete la reputación de la compañía. Permite a la empresa investigara para asignar a los productos los mejores nombres para los productos.
Una misma denominación de marca para todos los productos
Dentro de sus ventajas posee un menor coste de introducción de un producto porque no es necesario denominar un nuevo nombre para él. Ni se necesitan campañas de comunicación para posicionar la marca. Las ventas serán favorecidas si la denominación del fabricante es buena y su marca tiene prestigio.
Denominación de marca por líneas de productos.
Cuando una empresa no fabrica productos iguales, no es posible utilizar unimisma designación de marca para ellos. Las empresas generalmente inventan distintos nombres de marca sus productos de distinta calidad dentro de una misma clase de productos.
Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual
Algunos fabricantes introducen el nombre de su empresa en cada uno de sus productos; el nombre de la empresa da legitimidad y las denominaciones de marcas individuales singularizan nuevos productos. La empresa puede elegir el nombre de una persona, de una empresa o un nombre inventado. Lo importante es que debe cumplir con los siguientes requisitos:
a) Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto.
b) Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto.
c) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar
d) Debe ser distintiva
e) No debe tener un mal significado en otros países o idiomas.
4. ESTRATEGIAS DE LA MARCA (extensión de líneas, Extensión de la denominación de marcas, Multimarcas, Nuevas marcas, marcas conjuntas).
Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia de la marca. La empresa puede introducir extensión de líneas, Extensión de la denominación de marcas, Multimarcas, Nuevas marcas, marcas conjuntas
1. Extensión de líneas
Introducir nuevos artículos dentro de una misma categoría con la misma marca, como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores, colores, ingredientes, tamaños o envases.
2. Extensión de la denominación de marcas
Una misma empresa puede utilizar la misma denominación de marca para lanzar productos de otra categoría. Como estrategia, la extensión ofrece las mismas ventajas que una extensión de línea.
3. Multimarcas
Una empresa puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría del producto. Lo que busca es persuadir al cliente en cuanto a sus compras. Esta asegura a la empresa un mayor espacio en el medio. Y proteger su marca mediante otra marcas (marcas guardaespaldas)
4. Nuevas marcas
El lanzamiento de nuevas marcas en el mercado debe estar asociada al producto que ha seguido un alinea en el tiempo. No combinar marcas con diversificación de productos.
5. Marcas conjuntas
Combinación en la oferta de dos o mas marca conocidas. Se espera que el ofrecimiento de la marca anexa ayude o fortalezca o la intensión de compra de la misma.
5. REPOSICIONAMIENTO DE MARCA (Reposicionamiento, No reposicionamiento)
A pesar de que una marca este posicionada en el mercado, las marcas terminan reposicionándose en el mercado, esto con el objetivo de atraer mas clientes e innovar los productos, ya que el competidor podría lanzar una marca que reduzca la cuota de mercado, varíe la preferencia de los consumidores disminuyendo su demanda.
EJEMPLOS DE MARCAS EXITOSAS
Reseña Estratégica
AGENCIAEMPLEOS.com
AGENCIAEMPLEOS.com fue la primera Agencia de Empleos y Oficina Virtual en toda Centroamérica. Más que un Sitio de Empleos genérico, fue concebido como un portal de Servicios Web para todo tipo de Usuarios de Internet, desde principiantes hasta expertos de cualquier rama profesional.
DESARROLLO DEL PROYECTO
La inquietud del proyecto nace a partir de un estudio de mercado en el cual se encuentran diversas posibilidades de desarrollo para una Agencia de Empleo, hecho que se llega a complementar de forma perfecta con la aplicación de la Tecnología y en Internet y su rápido crecimiento en el área Centroamericana.
ETAPAS DE DESARROLLO
El proyecto contempla dos fases iniciales a lo largo de las cuales se planifica su desarrollo hasta llegar a consolidar su función como la primera "Agencia de Empleos y Portal Inteligente" de toda Centroamérica. El cumplimiento con el proyecto en el corto plazo han permitido lanzar el portal en su primera fase, misma compuesta estas etapas:
Creación de la Identidad de Negocio y Edición de Imagen, incluye generación del Nombre acorde a la idea de negocios por medio del "Naming", así como la edición del Sistema de Identidad Visual (Manual de Marca)
Creación de la Identidad de Negocio y Edición de Imagen, incluye generación del Nombre acorde a la idea de negocios por medio del "Naming", así como la edición del Sistema de Identidad Visual (Manual de Marca)
Exploración y Potenciado del Sitio: consta de un Análisis (benchmarking) de otros Sitios Similares de los que se extrae sus principales fortalezas y debilidades a fin de tomarse en cuenta en el nuevo proyecto. Además se realiza un breve estudio de campo con empresas y profesionales de distintas áreas en el que se busca una optimización entre el recurso técnico (internet) y la
oportunidad de negocio (agencia de empleo / portal de internet)
Desarrollo de Relaciones Comerciales y Alianzas Estratégicas: Este es un paso que se inicia desde la conceptualización del proyecto y se refuerza una vez que el proyecto haya iniciado. Ha sido importante asegurar que el proyecto va a contar con recursos técnicos profesionales que den un alto valor agregado al servicio, a la vez que se asegure que se contará en el corto plazo con una masa crítica de usuarios del sitio y de contenido en las bases de datos. Un último elemento importante es el peso y respaldo que se de al proyecto mediante vínculos estratégicos con otras unidades de negocios externas.
Desarrollo del Portal y puesta en marcha de los Servicios: Un punto crítico del proyecto es la aceptación del público, lo que nos asegura los 2 preceptos básicos de una idea de negocio/portal web: 1- Maximizar la afluencia de público al Sitio mediante la promesa de satisfacción de una necesidad primaria2- Garantizar el regreso del usuario mediante la disposición de recursos de valor dispuestos de forma conveniente y oportuna (bonito y gratis)
La segunda fase se proyecta a una consolidación y aumento en los servicios del usuario (individual y empresarial), un despliegue de marca masivo, refuerzo y aumento de relaciones comerciales y estratégicas y evaluación de los resultados en el mediano plazo.
Reseña Estratégica
OPTIMIZED DATA SOLUTIONS
Optimized Data Solutions ODS es una empresa dedicada al desarrollo e integración de sistemas informáticos.
Como respuesta a un entorno siempre cambiante, se decidió rediseñar su Identidad Visual de forma que la nueva IMAGEN proyectara de forma eficiente los valores y características de la compañía.
Un problema con el que se debió lidiar fue con un nombre MUY largo, por lo que se decidió resumir su carácter de representatividad en un isotipo que bien podría derivarse de una sintetización de las actividades realizadas. No obstante, esa síntesis difícilmente podría ser lo elocuentemente clara y diferenciadora como para que en la mente del público meta se pudiera llegar a establecer la nueva IDENTIDAD de forma eficiente integrada y asociada con los caracteres VISUALES. Por esta razón se decide utilizar las iniciales del nombre en una composición gráfica para acentuar y duplicar el impacto y fijación sobre nuestros lectores.
Esta integración además debería ofrecer algún elemento adicional con el cual reforzar la diferenciación en el entorno. A esta altura se consideró que un diseño con características o trazos tridimensionales podrían lograr ese objetivo, junto con un apoyo en imágenes de mucho movimiento y dinamismo, entablando una proyección tecnológica y hasta futurista.
El resultado es una imagen sumamente limpia, con claros rasgos de tecnología, un estado de dinamismo y orden, todo esto apoyado por una cromática prácticamente duotono espacial azul-gris.
BIBLIOGRAFIA
- DIRECCION DEL MARKETING, Philip Kotler, Edición Milenio , Paginas:454-469
-http://www.tools.co.cr/casoODS.htm
- http://www.tools.co.cr/casoAGENCIAEMPLEOS.htm
Reseña Estratégica
OPTIMIZED DATA SOLUTIONS
Optimized Data Solutions ODS es una empresa dedicada al desarrollo e integración de sistemas informáticos.
Como respuesta a un entorno siempre cambiante, se decidió rediseñar su Identidad Visual de forma que la nueva IMAGEN proyectara de forma eficiente los valores y características de la compañía.
Un problema con el que se debió lidiar fue con un nombre MUY largo, por lo que se decidió resumir su carácter de representatividad en un isotipo que bien podría derivarse de una sintetización de las actividades realizadas. No obstante, esa síntesis difícilmente podría ser lo elocuentemente clara y diferenciadora como para que en la mente del público meta se pudiera llegar a establecer la nueva IDENTIDAD de forma eficiente integrada y asociada con los caracteres VISUALES. Por esta razón se decide utilizar las iniciales del nombre en una composición gráfica para acentuar y duplicar el impacto y fijación sobre nuestros lectores.
Esta integración además debería ofrecer algún elemento adicional con el cual reforzar la diferenciación en el entorno. A esta altura se consideró que un diseño con características o trazos tridimensionales podrían lograr ese objetivo, junto con un apoyo en imágenes de mucho movimiento y dinamismo, entablando una proyección tecnológica y hasta futurista.
El resultado es una imagen sumamente limpia, con claros rasgos de tecnología, un estado de dinamismo y orden, todo esto apoyado por una cromática prácticamente duotono espacial azul-gris.
BIBLIOGRAFIA
- DIRECCION DEL MARKETING, Philip Kotler, Edición Milenio , Paginas:454-469
-http://www.tools.co.cr/casoODS.htm
- http://www.tools.co.cr/casoAGENCIAEMPLEOS.htm
No hay comentarios:
Publicar un comentario