lunes, 7 de abril de 2008

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS EN EL MERCADO

ESTRATEGIAS PARA POSICIONAR LA OFERTA DE MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

(OFERTA DE UN PRODUCTO Y SU POSICIONAMIENTO)









Las compañías buscan actualmente persuadir al consumidor con distintas ofertas de los productos que elaboran para vender en el mercado. Utilizan distintas técnicas buscando un solo objetivo: entrar en la mente del consumidor como la compañía líder; esto significa que las empresas luchan por crear en la mente del cliente una imagen de empresa prioritaria a la hora de adquirir un artículo. Para ello relacionan dos conceptos importantes dentro de sus planes de acción: la diferenciación de mercados y el posicionamiento.

DIFERENCIACION

“La diferenciación en la oferta consiste en elaborar un conjunto de diferencias significativas en la oferta a fin de conseguir una distinción de las ofertas de la competencia”. [1] Esta diferenciación esta relacionada con 2 conceptos. El primero es ofrecer nuevas presentaciones, o sea proporcionar a los consumidores productos actuales e innovadores que cautiven y llamen su atención. El segundo concepto es proporcionar valores añadidos a los consumidores; aumentar la expectativa que tiene el cliente acerca de un producto proporcionándole beneficios agregados que van incluidos con el producto que compra.

Existen cinco formas de diferenciar la “maniobrabilidad” potencial de las empresas:

1. DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL PRODUCTO:

Se define como la variación de un bien en cuanto a posibilidades de diferenciación. Esta diferenciación esta formada por los siguientes aspectos:

1.1 Versión del producto: Es el tamaño y forma del producto
1.2 Características adicionales: Son aspectos que complementan la función básica del producto.
1.3 Nivel de calidad: nivel de operación de las características primarias del producto.
1.4 Uniformidad: Grado de similitud y cumplimiento de las especificaciones a la hora de realizar los productos.
1.5 Duración: Vida esperada de un producto bajo condiciones naturales o forzadas.
1.6 Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto falle dentro de un periodo especifico de tiempo.
1.7 Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede volver a poner en funcionamiento un producto.
1.8 Estilo: Nivel de que un producto se adapta al gusto y estética del comprador.
1.9 Diseño: Conjunto total de atributos que afectan a la imagen y a la función del producto a ojos de los consumidores.

2. DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LOS SERVICIOS

Esta diferenciación se da principalmente cuando una empresa busca diferenciarse de las demás, pero no lo puede realizar por medio del producto; para ello , recurre a la diferenciación por medio de servicios, la cual le da valor agregado a ese producto difícil de diferenciar respecto a los demás en el mercado. Se define también como un medio alternativo de diferenciación en las empresas. Esta diferenciación está conformada por:

2.1 facilidades en el encargo: Sencillez con que el cliente puede realizar un pedido en la empresa.
2.2 Entrega: Forma en que el producto se suministra al consumidor.
2.3 Instalación: Trabajo a realizar para conseguir que un producto sea operativo en la instalación prevista.
2.4 Formación del cliente: Entrenamiento de los empleados para atender con corrección y eficacia a los clientes.
2.5 Mantenimiento y reparaciones: Programa de la empresa que ayuda a los clientes a mantener el buen funcionamiento del producto adquirido.


3. DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL PERSONAL

La diferenciación por medio del personal consiste principalmente en obtener ventaja competitiva disponiendo de un personal mejor preparado que la competencia. Algunas características de este tipo de personal capacitado son las siguientes:

a) Competencia: Capacidad y conocimientos específicos
b) Cortesía: Amables y respetuosos.
c) Credibilidad : Se puede confiar plenamente en ellos
d) Capacidad de respuesta: Responden rápidamente y con seguridad a dudas de los clientes.
e) Comunicación: Comprenden a los clientes y se comunican con ellos con claridad.



4. DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LOS CANALES

Este tipo de diferenciación hace énfasis a la capacidad de las empresas de manejar canales de distribución totalmente diferentes pero a su vez efectivos comparados con los de la competencia.


5. DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LA IMAGEN

Esta diferenciación hace referencia a la manera como los cliente captan los mensajes dispuestos a través de imágenes y marcas en los productos. Es la manera como el publico percibe a la empresa o a sus productos. Esta diferenciación esta formada por los siguientes factores:

5.1 Símbolos: Amplificación de la imagen con el fin de captar la atención del cliente.
5.2 Medios escritos y audiovisuales: Introducción de los símbolos en medios de publicidad, encargados de comunicarlo a un mercado objetivo.

5.3 Atmósfera: Aprovechamiento del espacio fisco en el que la empresa realiza sus productos o servicios.

5.4 Acontecimientos sociales: Patrocinio de diversos acontecimientos en la comunidad para impulsar una empresa en el mercado. A través de este la empresa construye su propia imagen.

POSICIONAMIENTO


El posicionamiento de una empresa hace referencia a diseñar una imagen empresarial destinada a ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo. La diferenciación de las marcas es significativa solo si cumplen los siguientes criterios:

Importancia: Valor otorgado por el cliente a los cambios que ha llevado a cabo e producto.
Distinción: Establecer una diferenciaron única (solo la empresa oa puede promocionar)
No imitable: La competencia no puede copiar esta diferencia
Afrontable: Poder adquisitivo del consumidor para adquirir la diferencia.
Rentable: A la hora de introducir la diferencia.

El fin de una estrategia de posicionamiento es una razón convincente por la que el público objetivo deba adquirir el producto, ya que no solamente se busca que los clientes compren, sino que anexo a esto crear en ellos confianza y seguridad transmitida a través del mismo, proyectada con futuras compras.

El término posicionamiento fue creciendo a través del tiempo gracias a dos grandes ejecutivos del marketing: Al Ries y Jack Trout . Ellos lo definen de la siguiente manera:

“El posicionamiento comienza con un producto, una mercancía, un servicio, una empresa, una institución e incluso una persona…Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas.”

Además de ello, establecieron que es muy difícil actualmente tratar de desbancar a los competidores, ya que estos tienen una influencia o penetración en el mercado importante; pero no significa que una empresa no pueda desbancarla. Existen tres estrategias como métodos posibles:

Fortalecer su propia posición en la mente de los consumidores, haciendo la diferencia en cuanto al valor agregado que se le dará al producto.
Buscar una posición en el mercado que no esté ocupada, conocida como investigación de mercados, la cual permitirá a la empresa buscar alternativas de venta de sus productos.
Desposicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia. La primera en cuanto a desbancar la competencia directamente mediante anuncios que desestabilicen la confianza de los clientes en estas empresas. La segunda en cuanto a renovar positivamente la imagen en el cliente acerca del producto.

Las empresas compiten hoy en día por posicionarse en la mente del consumidor como numero uno; pero frecuentemente se cometen errores en cuanto a al estrategia que utilizan para llevar acabo esto. Las más destacadas son:

a) Infraposicionamiento: Las empresas descubren que su marca es una mas ene le mercado.
b) Sobreposicionamiento: Disminución del mercado debido a la creación hacia el cliente de una imagen demasiado concreta.
c) Posicionamiento confuso: Confusión de la imagen debido a que se le buscan se le cambian demasiados beneficios al producto.
d) Posicionamiento dudoso: Los compradores asumen como poco fiables la asociación de productos, precios o fabricantes.


Tipos de posicionamiento en el mercado

Existen siete tipos de posicionamiento en el mercado. Estos son :

Posicionamiento basado en un atributo: Posicionamiento de las empresas determinado por atributos (tamaño, años de operación).
Posicionamiento basado en los beneficios: Posicionamiento del producto debido a los beneficios que ofrece.
Posicionamiento basado en un uso o aplicación: Posicionamiento según la aplicabilidad del producto o importancia de su uso.
Posicionamiento basado en el usuario: Según la necesidad del cliente, el producto adquiere su posicionamiento.
Posicionamiento frente a la competencia: El producto es mejor para el cliente que el de la competencia.
Posicionamiento basado en una categoría del producto: Posicionamiento en determinada categoría que maneja el producto.
Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: El producto se percibe como el de mejor valor para el cliente.

Las empresas deben aportar tener ciertas consideraciones a la hora de promover o posicionar sus productos en el mercado, tales como la importancia que el mercado otorga a la mejora de cada uno de los atributos, el tiempo que demora la empresa en desarrollar estas mejoras y la mejora de sus servicios y promoción adecuada. Esto es importante tener en cuenta, ya que de acuerdo a esto la empresa puede tomar sus decisiones de desarrollar el posicionamiento debido.

También se debe tener en cuenta la comunicación del posicionamiento, muchas veces las empresas solo se enfocan en buscar las alternativas de cambio pero no miran o analizan los medios para hacerlo. Esto es importante debido a que si se quiere que el producto sea aceptado en el mercado, debe ser reconocido, y esto se logra mediante los medios masivos de comunicación.

EJEMPLOS


MICROSOFT CORPORATION

La empresa Microsoft, cuyo dueño es muy reconocido a nivel mundial, Bill Gates, a través de todos estos años es un claro ejemplo de una empresa con gran posicionamiento y goza de diferenciación en el mercado, gracias a que ha llevado a sus clientes la mejor propuesta de valor que existe para el mundo de la informática. La mayoría de las Investigaciones a través de la informática son lideradas por esta empresa, lo cual la hace un emporio a nivel mundial en el mundo cibernético, no solamente de aplicación de tecnologías para consolas, sino también lo que tiene que ver con procesadores y demás accesorios para computadores. Todas las tecnologías en cuanto a procesos e innovaciones de productos y servicios que maneja Microsoft Corporation la ubica en primer lugar mundial, ya que el concepto que los clientes tienen acerca de esta compañía es supremamente superior al de compañías como Apple y otras en su sector. La excelente calidad de sus productos le ha dado esa distinción de la cual ha gozado por muchos años.


ENOC (Emirates Nacional Oil Company)

Esta compañía es una de las principales productoras de petróleo en Emiratos Árabes, posicionada actualmente en el mercado del crudo gracias a sus inmejorables procesos productivos y sus tecnologías en los procesos. La ENOC además de esto, tiene excelentes planes de exportaciones a diferentes lugares del mundo; entre estos se encuentran el lejano oriente (Asia Menor), Europa, Asia, América y Australia. Saaed Khoory, uno de los principales gerentes de la compañía, asegura que la empresa esta pasando por un momento de total éxito, ya que la empresa está creciendo y fortaleciéndose cada vez más en el mercado del petróleo y la producción de energía nacional. El centro de negocios Internacionales de la ENOC, ubicado en Dubai, goza de importantes pequeñas y medianas empresas en el sector (las llamadas PYMES) , las cuales administran de la mejor manera mediante clusters o grupos asociados , enfocándolas hacia niveles productivos cada día mayores y de excelente calidad. La diferenciación de su oferta se ve reflejada en sus productos y servicios.




BIBLIOGRAFIA

- DIRECCION DEL MARKETING, Philip Kotler, Edición Milenio , Paginas:322-342 .
-http://www.microsoft.com/en/us/default.aspx

-http://www.enoc.com/ENOCWebsite/

- http://www.webmaster-now.com/pict/webmaster.jpg